買い物は「消費」から「投資」の時代へ!いま"真に価値ある商品"が求められるワケ。

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いよいよ2017年。今年2月からは「プレミアム・フライデー」の実施が予定され、さらなる消費の促進が期待されています。そこで、世代ごとの消費傾向と、これからの“賢い買い物の仕方”について、マーケティングのプロに教えていただきました。

[教えてくれた人]

法政大学経営大学院イノベーション・
マネジメント研究科 教授
豊田 裕貴さん

豊田 裕貴さん

高額消費を支えているのは、
40~50代!

高額消費を支えているのは、40~50代!

現在“消費の主役”と言われ、高級ブランドや宝飾貴金属などの高額消費を支えているるのが、40~50代の層。価値観を形成される20代の時期に華やかなバブル時代を過ごした一群です。バブル期に上質なものを知り、高級な体験をしているからこそ、自由に使えるお金と時間に余裕ができた人達が、当時持っていた「憧れの理想像」に近づくために、高額・上質な商品を手にしたがる傾向があるのです。


こんなに違う!世代別消費トレンド

消費に影響を与える「憧れの理想像」。これをマーケティングの専門用語で「準拠集団」と呼びますが、これは世代によっても異なります。各世代が若い頃にどんな時代を生きてきたのか?当時の流行や出来事を通して、各世代にどのような消費傾向があるのか見てみましょう。

新たな価値観にポジティブな
「ポスト団塊世代」

■生まれ:1950年~1959年頃
■価値観・消費傾向:団塊世代が作り出してきた文化を雑誌やテレビ、ブランド等を通して消費に結びつけていった世代。若い世代に対して高評価を与える傾向にあり、若い世代の価値観を積極的に取り入れようとする傾向。
■10代後半~20代の主な出来事・流行:大阪万博(70)、ウォークマン発売(’79)、海外旅行ブーム(’82)、「クリスタル族」(’81)


女性が消費を牽引した
「新人類世代」

■生まれ:1960年~1964年頃
■価値観・消費傾向:女性の社会進出が本格化するなかで、女性ファッション雑誌等の影響で、消費も女性が主導してきた世代。バブルを経験しているため、高額な消費に対する抵抗感がほとんどない。
■10代後半~20代の主な出来事・流行:「ガンダム」(’81)、温泉ブーム(’84)、男女雇用機会均等法(’85)、「フリーター」(’87)


モノへの執着心が高い
「バブル世代」

■生まれ:1965年~1969年頃
■価値観・消費傾向:10代後半から20代前半をバブル期に過ごしているため、衣食住など全ての消費に積極的でモノへの執着心も比較的高い。「ブランド好き」と「お買い得感」を両立させるため、アウトレットやオンラインショッピング、オークションなど多様なチャネルを使いこなす傾向あり。
■10代後半~20代の主な出来事・流行:おニャン子ブーム(’85)、「オタク」(’88)、国鉄民営化(’87)、バブル経済破綻(’90)


厳しい目で本物を求める
「団塊ジュニア世代」

■生まれ:1970年~1974年頃
■価値観・消費傾向:ひとつ上のバブル世代と比較し、控えめな消費。価値に対しては自分なりの基準を持ち、厳しい目で本物を求める。
■10代後半~20代の主な出来事・流行:湾岸戦争(’91)、Jリーグ開幕(’93)、「コギャル」(’93)、「ヤンママ」(’94)


真に価値ある商品を見抜き
「消費」でなく「投資」を!

真に価値ある商品を見抜き「消費」でなく「投資」を!

このように、40~50代を中心に高額商品が売れる一方で、若者を中心に新商品が売れにくいという傾向もあります。「まだ必要ないし…」「まだ使えるし…」といった“るし躊躇”によって、ものを買わない人も増えているのです。そんな時代のなか、これから大切になるのが、自分にとって“真に価値ある商品“を見極め「その商品を使っている自分」を想像し、自分にあこがれを感じられること。いい商品を使うことは、ただの「消費」ではなく、自分を変えるためのポジティブな「投資」なのです。また、そんな「投資のための消費」が増えることが、社会全体の景気回復にもつながるのかもしれません。


法政大学経営大学院イノベーション・
マネジメント研究科 教授
豊田 裕貴(とよだ ゆうき)

法政大学経営学部卒業、法政大学大学院にて経営学修士号(MBA)、同大学院経営学博士号(DBM)を取得。その間マーケティング・リサーチの実務を経て、2004年4月より多摩大学経営情報学部マネジメントデザイン学科助教授、2015年4月より現職。専門はマーケティング・リサーチ、マーケティング。

豊田 裕貴さん

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